"Cú lội ngược dòng" của Dove

Thông thường, bất cứ một nhãn hiệu nào khi tung sản phẩm của mình ra thị trường đều phải nêu bật được hai vấn đề: Khách hàng được lợi gì khi sử dụng sản phẩm và khách hàng sẽ gặp phải những khó khăn gì khi không sử dụng sản phẩm.

Và cũng theo thông thường, bất cứ một hàng mỹ phẩm nào cũng “đánh” vào tâm lý: Sợ xấu và sợ già của phái đẹp. Đơn cử như Olay Total Effects, khi lần đầu tiên cho ra mắt sản phẩm, họ đã tập trung thế mạnh của sản phẩm dưỡng da này là: chống lão hóa, đồng thời chỉ ra 7 dấu hiệu lão hóa mà phụ nữ thường gặp phải: nếp nhăn, vết thâm nám, lỗ chân lông to, da chảy xệ, da thô ráp, da không đều màu, da khô. Được “gãi đúng chỗ ngứa”, các chị em tưởng như cuối cùng mình cũng đã tìm được một liệu pháp hoàn hảo để che giấu đi những dấu hiệu lão hóa của tuổi già và không ngừng hy vọng về một tương lai tươi đẹp khi nhan sắc được cải thiện.

Thừa nhận rằng việc lấy lòng khách hàng bằng cách chỉ cho họ thấy nhược điểm của họ và ưu điểm của sản phẩm là điều đúng đắn. Thế nhưng, có một sự thật là các doanh nghiệp quá mải mê vào chuyện tập trung và đặc tính của sản phẩm mà quên mất cũng cần phải nâng cao giá trị đích thực của khách hàng.

Dove và chiến dịch “ngược dòng”

Khoan nói đến chuyện tác động của tuổi tác hay chuyện sắc đẹp của khách hàng sẽ được cải thiện khi sử dụng sản phẩm. Dove đã đã vẽ ra một chiến dịch Marketing hoàn toàn mới cho sản phẩm của mình: Chiến dịch tìm kiếm vẻ đẹp thực sự -  Campaign for real beauty vào năm 2004.

Dove đã thông minh khi sử dụng chính Logo của mình là hình ảnh chú chim bồ câu làm “phương tiện” để gửi gắm những thông điệp tới khách hàng, đó là  hãy yêu quý vẻ đẹp của cơ thể mình nhưng vẫn khéo léo gợi ý họ sử dụng các loại kem chống rạn da. Đó cũng chính xác là những gì hãng đang thực hiện khi quảng cáo sản phẩm Pro-Age dành cho những Phụ nữ viên mãn. Bản thân cái tên “Pro-Age” (ủng hộ tuổi tác) cũng là một sự mới mẻ tuyệt vời so với các kem “xoá nếp nhăn” và “chống lão hoá” hiện đang được quảng cáo rầm rộ nhưng không mấy hiệu quả. “Pro-Age” phản ánh niềm tin và sự thoải mái của những phụ nữ trung niên về tuổi tác của mình.